昨年に続く、「昭和の広告展」の第２弾として、本年は戦後復興から大阪万博頃までの四半世紀を取り上げます。私たちは、戦後の焼け跡から立ち上がり、繁栄と豊かさに満ちたアメリカ型生活への憧れをバネにキャッチアップを図り、さらに高度経済成長へと続くこの時代を、単に懐かしいレトロな世界としてではなく、輝きに満ちた躍動の時代と捉えました。
そして広告界においても、マーケティングの導入、民間テレビ放送等のマスメディアの成立、広告クリエーティブの開花、現代型広告ビジネスの確立などを背景に、斬新で華やかな広告活動が次々と展開され、広告界はまさに青春時代を謳歌していたのです。
本展では、日本の経済発展と共に歩んだ広告の瑞々しい姿を、当館の収蔵広告作品を中心に幅広くご紹介いたします。

財団法人　吉田秀雄記念事業財団
理事長　松 本 宏

日本の戦後は、廃墟の上に花開いた復興への夢と意欲から始まります。人々は失意の中に一条の光を求め、自由でおおらかな空気を謳歌し、よりよい明日を目指して突き進んでいきました。この四半世紀に、広告は時代を映しつつ何を伝えてきたのでしょうか。東京オリンピックや大阪万博、そしてファッションや娯楽にいたるまで、広告が紡ぎだした時代のメッセージの流れを、主に当時のポスターによってご紹介します。

街にまだ戦争の傷跡を残す昭和二十八年八月、民間テレビ放送が始まりました。 　当時のテレビ受像機は、庶民にとってはまだ高嶺の花でしたが、テレビは瞬く間に国民を虜にし、街頭テレビには夜ごと群衆が集まってプロレス中継などに熱中したのです。当時のニューメディアであった民間テレビ放送は、広告の世界にも決定的な変化をもたらしました。魅力的な番組と共に送り出される多彩なCMは人々に高い関心とともに受け止められ、民間テレビ放送は、一躍、広告界の中軸を担うメディアへと成長していったのです。

終戦とともに押し寄せた豊かなアメリカ文化は、当時の人々にとって、まさに“欲望のショーウインドー”の役割を果たしました。そして消費に目覚めた大衆の存在を背景に、昭和三十年代には大量生産・大量販売・大量消費の時代が幕ひらきます。広告は、「豊かさ・快適さ」へと誘う魅力的なメッセージと共に、続々と登場する家電製品や乗用車などの革新的な新商品や、ファッションやレジャーなど生活を彩る商品がもたらす、潤いのある豊かな暮らしを演出しました。

間放送の開始は、広告界に新しい可能性をもたらしました。すなわち、広告は新聞・雑誌に加えてラジオ・テレビという革新的な音声・映像メディアを手にしたのです。折からの戦略性豊かな広告キャンペーンの増加や、多彩な表現技術の登場とあいまって、広告は新しいステージを迎えました。伝統的な巨大メディアである新聞や、成長著しいテレビに加えて、クラスメディア化する雑誌やラジオなど、四大マスメディアの確立は、それぞれの特徴を活かした統合的な広告戦略を可能にしたのです。

戦後の広告界隆盛の大きな要因として、わが国におけるデザイン意識の確立が挙げられます。戦後、アメリカからもたらされた優れたデザインは、日本人に大きなインパクトを与えました。それは、マスプロ化する製品生産にインダストリアルデザインの視点を注入し、日本人の手による独自の優れたデザインを産み出しました。そしてこれらの斬新なデザインは、使う側の視点に立った合理的な美しさを追求し、居住空間や消費行動に変化をもたらす新たな提案として、産業界全体のより幅広いデザイン意識の高揚を促したのです。

産業界におけるデザイン意識の高まりは、それまで商業美術と呼ばれていた分野にも革新をもたらしました。すなわち、時代に啓発されたデザイナー達が個人名で活発な制作活動を展開し、グラフィックデザインというジャンルを確立したのです。彼らは、デザインに対する啓蒙活動を精力的に展開してその社会的価値を高め、同時に広告デザインにおける中心的地位を確立してゆきました。

産業界へのマーケティングの定着と四大マスメディアの成立は、わが国に本格的な広告キャンペーンの時代を実現しました。特に続々と登場する新商品やサービス、化粧品などの流行性豊かな商品群の増加は、市場の特性や消費者の購買行動に基づいた周到な広告戦略を産み出しました。そして知恵を活かしたプレミアムキャンペーンなどの試みとともに、多様なメディアを駆使した華やかで強力な広告キャンペーンが全盛時代を迎えました。

戦後の広告界の隆盛は、経済発展による豊かな社会を目指した産業界の強い意欲とたゆまぬ努力の賜物です。広告会社はマーケティングに裏打ちされた広告活動を実現するために、様々な組織改革を行い、広告主の多様化・高度化するニーズに応えました。さらに、万国博覧会やオリンピック、各種のショーなどを、企業コミュニケーションの領域を拡張する新たなメディアとして捉え、広告ビジネスの拡大に乗り出しました。