〇〇の本棚

広告界のレジェンドによるおススメ本シリーズ第3弾!

嶋 浩一郎 (しま こういちろう)
博報堂ケトル代表取締役社長・共同CEO
クリエイティブディレクター
編集者1968年東京都生まれ。1993年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局で企業のPR活動に携わる。01年朝日新聞社に出向。スターバックスコーヒーなどで販売された若者向け新聞「SEVEN」編集ディレクター。02年から04年に博報堂刊『広告』編集長を務める。2004年「本屋大賞」立ち上げに参画。現在NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないコミュニケーションを実施する「博報堂ケトル」を設立。カルチャー誌『ケトル』の編集長、エリアニュースサイト「赤坂経済新聞」編集長などメディアコンテンツ制作にも積極的に関わる。2012年東京下北沢に内沼晋太郎との共同事業として本屋B&Bを開業。編著書に『CHILDLENS』(リトルモア)、『嶋浩一郎のアイデアのつくり方』(ディスカヴァー21)、『企画力』(翔泳社)、『このツイートは覚えておかなくちゃ。』(講談社)、『人が動くものが売れる編集術 ブランド「メディア」のつくり方』(誠文堂新光社)がある。

アイデアはあさっての方向からやってくる10冊

「フォークの歯はなぜ四本になったか」実用品の進化論

ヘンリ・ペトロスキー 著 | 忠平美幸 訳 | 平凡社 | 2010年 1月刊

日常見慣れたフォークやゼムクリップ。でもその形に落ち着くまで様々な試行錯誤が繰り返されていたのです。今あるかたちは数々のイノベーションを経た結果。そして、そのかたちは今後さらに進化する可能性も秘めているんだってことを教えてくれる一冊です。

「ゼムクリップから技術の世界が見える」アイデアが形になるまで

ヘンリ・ペトロスキー 著 | 忠平美幸 訳 | 平凡社 | 2010年 9月刊

「奇妙な孤島の物語」私が行ったことのない、生涯行くこともないだろう50の島

ユーディット・シャランスキー 著 | 鈴木仁子 訳 | 河出書房新社 | 2016年 2月刊

「生涯行くこともないであろう」ってタイトルからして秀逸でしょ。この本は世界の孤島を美しい地図で紹介しているんです。僕はこの本をトイレに置いていた時期があるんですが、トイレで一生行くことのない北極海の孤島に住む人たちの生活に思いをはせる時間は素敵でした。

「鳥肉以上、鳥学未満。」HUMAN CHICKEN INTERFACE

川上和人 著 | 岩波書店 | 2019年 2月刊

鳥類学者の川上和人が世界の山ちゃんの手羽先やモスチキンなど鶏肉から、鳥の生態や恐竜から鳥類への進化を読み取るという大胆な試みにいどんだ前代未聞な本です。ささみは翼を上げる筋肉で、胸肉は翼を打ち下ろすための筋肉など、普段何気なく食べてる鶏肉からすごい情報が見えてくるんです。

「鳥類学者 無謀にも恐竜を語る」

川上和人 著 | 新潮社 | 2018年 7月刊

「アシモフの雑学コレクション」

アイザック・アシモフ 著 | 星新一 編訳 | 新潮社 | 1986年 7月刊

人間はムダなものに興奮する唯一の動物だと名言を残した巨匠SF作家のアイザック・アシモフ。“雑”がつくものが気になるんです。雑談、雑誌、雑学、雑貨……。つまり分類するのが難しいものなんですよね。そこに興奮するってことは人間は本能的にムダなものに価値があるって細胞単位で知っているってこと。

「なぜカツラは大きくなったのか?」髪型の歴史えほん

キャスリーン・クルル 著 | ピーター・マローン 絵 | 宮坂宏美 訳 | あすなろ書房 | 2012年 4月刊

ドライヤーは電気掃除機のホースを偶然掃除機のお尻につけたことで誕生しました。些細なことで大発明が起きるし、些細なことで人間の美意識やファッションセンスもどんどん変わるってことがわかる本です。

「考現学入門」

今和次郎 著 | 藤森照信 編 | 筑摩書房 | 1987年 1月刊

その偏執的な情報収集癖に脱帽せざる得ません。「考現学」の生みの親・今和次郎先生は博報堂のミームである生活者研究の元祖です。銀座を歩く女性のスカート丈を観察したり、割れた茶碗の研究に没頭したり。しびれます。何の意味を持つかわからない情報から人間のインサイトを読み解くスキルはAIもかなわないでしょ。

「今和次郎 採集講義」

今和次郎 著 | 青幻社 | 2011年 11月刊

「天才たちの日課」クリエイティブな人々の必ずしもクリエイティブでない日々

メイソン・カリー 著 | 金原瑞人、石田文子 訳 | フィルムアート社 | 2014年 12月刊

毎日、毎日、地味なことを繰り返す。そこに大きな発見があることをこの本は教えてくれます。クリエイターの多くは日常風景の中からサインを読み取ることができるのです。毎日散歩を繰り返した天才が多いのもわかる気がするんです。

人類にとって重要な生きもの「ミミズの話」

エイミィ・ステュワート 著 | 今西康子 訳 | 飛鳥新社 | 2010年 8月刊

アフォーダンス理論から大陸移動説までミミズが教えてくれたんですね。大量のミミズを飼育する生物学者が地中で大活躍するミミズの生態を明らかにしてくれます。ミミズってすごい。

「超芸術トマソン」

赤瀬川原平 著 | 筑摩書房 | 1987年 12月刊

読売ジャイアンツに鳴り物入りの助っ人外国人選手トマソンは、前評判とことなり活躍できず「無用の長物」と揶揄されました。赤瀬川原平は路上観察を通じ、途中で終わる階段や出口のないドアなど存在意義が不明の建築物を「トマソン」と名付けてコレクション。ムダなものこそ人間の本質的を表すのです。

「路上観察学入門」

赤瀬川原平、藤森照信 著 | 南伸坊 編集 | 筑摩書房 | 1993年 12月刊

「ポラロイド伝説」無謀なほどの独創性で世界を魅了する

クリストファー・ ボナノス 著 | 千葉敏生 訳 | 実務教育出版 | 2013年 9月刊

ポラロイド社はアメリカ空軍のためのスコープなどの製造からスタートし、大ヒット商品であるポラロイドカメラを生み出すのですが、社内に「分類不能研究所」と言うものを作って意味があるかどう分からない研究を推奨しました。ムダからイノベーションが生まれることを知っていたんですね。

さらに、辺境の地へ

「ねじとねじ回し」この千年で最高の発明をめぐる物語

ヴィトルト・リプチンスキ 著 | 春日井晶子 訳 | 早川書房 | 2010年 5月刊

ちっちゃな日用品が人間の社会を大きく変えてきた!中世の甲冑や火縄銃から最新のスマートフォンまで、誰も気に留めない部品がその進化のカギを握っていたことがわかります。普通の日用品にこそ人類の知恵が組み込まれているんです。

「日本の夜の公共圏」スナック研究序説

谷口功一、スナック研究会 編著 | 白水社 | 2017年 6月刊

学者が学術的にスナックというみんなが知っているけど、実は詳しくは知らない存在に迫った一冊。スナックのドアを開けたらそこは別世界。身近な場所に自分が住む宇宙とは違う宇宙が存在するってすごくないですか?

「天国は水割りの味がする」東京スナック魅酒乱

都築響一 著 | 廣済堂出版 | 2010年 2月刊

「股間若衆」男の裸は芸術か

木下直之 著 | 新潮社 | 2012年 3月刊

男性の裸像について徹底的に分析した本です。普段、駅前とかにある銅像なんて全く無視して通り過ぎていませんか?日常風景から深い情報を読み取れるか、読み取れないかは企画を仕事にする人にとっての生命線だと思うのです。だからこういう研究をする人が大好きです。

「なぜ本屋に行くとアイデアが生まれるのか」

嶋浩一郎 著 | 祥伝社 | 2013年 6月刊

近頃、気になるのがコンテンツにコスパを求める人が増えたこと。泣ける映画が見たいとか、とにかくコンテンツに触れる前にその効果を自分で決めちゃう人が増えてきてませんか?でも、本来コンテンツって触れるまで役にたつかどうかわからくていいと思うのです。本屋はそう言うムダな情報に出会う場所なんです。

「ケトル」創刊準備号 特集:僕らが本屋に行く理由

博報堂ケトル 著 | 太田出版 | 2011年 4月刊

世界にムダな情報を撒き散らそうというコンセプトのもとに自分が創刊した雜誌ケトルの創刊号です。本屋を特集していますが、最高の本屋として日本で一番標高の高い所にある本屋を取材し、最低の本屋として0メートル地帯の本屋を取材しています。最低の本屋を訪れた時、平積みされていた本が「海底二万里」で震えました。

「錆と人間」ビール缶から戦艦まで

ジョナサン・ウォルドマン 著 | 三木直子 訳 | 築地書館 | 2016年 9月刊

ベゾス率いるワシントンポストが大推薦していたのがこの本。金属は錆びるんですよね。その錆のためにアメリカ海軍は莫大な費用を払ったり、人間が錆と戦ってきた歴史には様々な試行錯誤が。

増補改訂「アースダイバー」

中沢新一 著 | 講談社 | /2019年 3月刊

地下鉄なのに銀座線の終点の渋谷駅はビルの三階。そういうことが気になる性格なんです。切符の自動販売機は硬貨を縦に入れるのに、ジュースの販売機は横に入れるのは何故だろうって考えちゃうんです。「アースダイバー」は普段歩いている東京の街の地形にそんな深い意味があったんだと教えてくれる一冊です。

「身近な雑草の愉快な生きかた」

稲垣栄洋 著 | 三上修 画 | 筑摩書房 | 2011年 4月刊

雑草も“雑”って言葉がつきますから僕の大好物の一つです。観賞用の花やガーデニングで育てられる植物と違い、邪魔者扱いされている雑草。でも、健気にすごい戦略で生きていたりするんですよ。雑草に人生を学べるかも。

「樹木たちの知られざる生活」森林管理官が聴いた森の声

ペーター・ヴォールレーベン 著 | 長谷川圭 訳 | 早川書房 | 2018年 11月刊

「醤油鯛」

沢田佳久 著 | アストラ | 2012年 9月刊

お弁当に入ってる醤油ってお魚の形の入れ物にはいってますよね。その醤油入れを「醤油鯛」と名付けて猛集し研究したのがこの本。本当に意味のないことに情熱を燃やす人、大好きです。そういう人の知見はビッグデータと張り合えるのでは。

増補新版「霊柩車の誕生」

井上章一 著 | 朝日新聞出版 | 2013年 1月刊

井上章一さんの世の中を見る目にも非常に共感するところが多いです。些細なところに切り込んでその背景にある物語に迫るんです。最近、見かけなくなりましたが宮型霊柩車がなぜ普及したか。そんなこだわりから日本の社会に切り込む一冊です。

「世界を変えた6つの「気晴らし」の物語」新・人類進化史

スティーブン・ジョンソン 著 | 大田直子 訳 | 朝日新聞出版 | 2017年 11月刊

コンピュータの原形を作ったバベッジは当時一斉を風靡した見世物であるカラクリ人形の構造からインスピレーションを得たし、今まさにこの原稿を書いているキーボードは楽器の鍵盤の構造から生まれたんです。発明のきっかけは意外に遊びにあったりするんです。遊びは大事ですよ。

「浄瑠璃を読もう」

橋本治 著 | 新潮社 | 2012年 7月刊

ハリウッド映画の新作にワクワクする自分だけど、文楽、歌舞伎も好きだったりします。今ある物語のコンテクストの大半はほぼ古典の中で繰り返し使われていたりします。とっつきにくいイメージがありますが古典はアイデアの宝庫。文楽の世話物は江戸時代のワイドショーだと思うと意外に身近な存在になったりします。

特徴から研究の歴史、動画撮影法、アート、人工知能への応用まで「粘菌」知性のはじまりとそのサイエンス

ジャスパー・シャープ、ティム・グラバム 著 | 川上新一 監修 | 誠文堂新光社 | 2017年 12月刊

単細胞なのに迷路に入ると最短距離で移動する脅威の生物・粘菌。イグノーベル賞で発表されたこの粘菌の恐るべき能力は交通機関の都市計画に活用されているそうです。小さな存在が社会を変えるきっかけになるかも知れないのです。

「バブルの肖像」

都築響一 著 | アスペクト | 2006年 8月刊

バブルに咲いた徒花の数々を丁寧に取材したスーパー編集者都築響一さんの作品です。イメクラや一人暮らしのワンルームマンションなど都築さんの観察眼は目をみはるものがありますが、この本が最も秀逸ですかね。バブル時代のエピソードから人間の本性が透けて見えます。

「BRUTUS」2010年 9月1日号 特集:東京の、東へ。

マガジンハウス | 2010年 9月刊

「BRUTUS」が初めて特集した東京の東側。メインで編集を担当したA嬢は浅草住民で、緻密なフィールドワークから生まれたのがこの特集。吉原の某バーはこの特集で知り以後何度か通っています。

「極夜行」

角幡唯介 著 | 文藝春秋 | 2018年 2月刊

探検家の仕事って本当に非効率でムダに溢れています。だからこそ、そこに感動が生まれるんだと思います。角幡唯介さんは太陽の登らない北極圏を三ヶ月近く犬とソリを曳きながら歩きました。昨年から始まった本屋大賞のノンフィクション部門の受賞作でもあったりします。

「菊地君の本屋」ヴィレッジヴァンガード物語

永江朗 著 | アルメディア | 1994年 1月刊

雑貨も売る本屋ヴィレッジ・ヴァンガードの創業者菊池敬一さんがその第一号店を開業するまでを描いた一冊。雑貨。また“雑”がつくわけですが、雑貨は分類されないものの代表例。ぶっちゃけ必要ないのにもらうと嬉しい。そう考えると究極のラグジュアリーアイテムですよね、雑貨は。

「シマウマの縞 蝶の模様」エボデボ革命が解き明かす生物デザインの起源

ショーン・B・キャロル 著 | 渡辺政隆、経塚淳子 訳 | 光文社 | 2007年 4月刊

シマウマの縞模様や蝶の羽根の模様は無数のバリエーションがあるそうですが、その変化を生み出すエボデボ遺伝子は遺伝子全体の中のほんのほんの一部でしかないそうです。本屋をやっていると気づくのですが、書棚の中の一冊を面陳(表紙を出して陳列すること)すると本棚が全く変わって見えるのと一緒だと思ったのでした。AKBのセンターが変わると違うグループに見えるのも一緒ですね。

「生活新聞」No.131 1998年12月15日号 特集:円拾率の実験 1円玉で測る「人」と「町」

博報堂生活総合研究所 | 1998年 12月刊

「生活新聞」は博報堂生活総合研究所がかつて発行していた媒体です。生活者発想は地道な生活者観察から生まれます。伝説的なこの号は消費税導入時に人の小銭に対する意識がどう変わるかリサーチしたもの。道に落ちている小銭をどれだけの人が拾うのか、消費税導入前、導入後に調べたんです。

「りんごかもしれない」

ヨシタケシンスケ 著 | ブロンズ新社 | 2013年 4月刊

大人になると「当たり前」がどんどん増えて行く。「当たり前」は同時に人の思考も奪って行く。この絵本は「当たり前」だと思っていることが、実は「当たり前」じゃないかもしれない可能性を教えてくれるんです。そういう気持ちでもう一度世の中を見渡してみよう。

まだまだあるよ、ムダな世界を満喫する本たち

ビール、ワイン、蒸留酒、コーヒー、紅茶、コーラが語るもうひとつの歴史「世界を変えた6つの飲み物」

トム・スタンデージ 著 | 新井崇嗣 訳 | インターシフト | 2007年 3月刊

コーラにも驚きの歴史が。

東京するめクラブ「地球のはぐれ方」

村上春樹、吉本由美、都築響一 著 | 文藝春秋 | 2008年 5月刊

日常風景を観察させたらこの3人組は最強。

「ちいさな城下町」

安西水丸 著 | 文藝春秋 | 2016年 11月刊

人間とミジンコがつながる世界認識「私説 ミジンコ大全」

坂田明 著 | 晶文社 | 2013年 1月刊

あのミュージシャン坂田さんはミジンコの虜です。

「夜露死苦現代詩」

都築響一 著 |筑摩書房 | 2010年 4月刊

暴走族の特攻服やエロサイトのコピーこそ時代の鑑。

「世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか?」経営における「アート」と「サイエンス」

山口周 著 | 光文社 | 2017年 7月刊

芸術はなくても生きていける。つまりある意味ムダ。
でもそこに未来が見えるんです。

「中世の覚醒」アリストテレス再発見から知の革命へ

リチャード・E.ルーベンスタイン 著 | 小沢千重子 訳 | 筑摩書房 | 2018年 10月刊

一度死んでしまったギリシア時代の知識が再発見された中世。

「失敗学」デザイン工学のパラドクス

ヘンリ・ペトロスキ 著 | 北村美都穂 訳 | 青土社 | 2007年 7月刊

成功より失敗からの方が学ぶことが多い。

「タコの心身問題」頭足類から考える意識の起源

ピーター・ゴドフリー=スミス 著 | 夏目大 訳 | みすず書房 | 2018年 11月刊

タコは頭がいいんです。見た目と違う驚くべき才能に注目。

「カラスの教科書」

松原始 著 | 講談社 | 2016年 3月刊

「ドライブイン探訪」

橋本倫史 著 | 筑摩書房 | 2019年 1月刊

国道沿いのドライブインから日本の姿が見える。

「アンドレアス・グルスキー」

読売新聞東京本社 | 2013年 7月刊

同じものを集めてみると必ず発見がある。

「Typologies of Industrial Buildings」

Bernd Becher、Hilla Becher 著 | The MIT Press

グルスキーに影響を与えた師。ひたすら並ぶ給水塔。

「横尾忠則 全Y字路」

横尾忠則 著 | 岩波書店 | 2015年 8月刊

横尾忠則さんも滝の写真やY字路といった風景を猛集。

「酔っぱらいの歴史 」

マーク・フォーサイズ 著 | 篠儀直子 訳 | 青土社 | 2019年 1月刊

酔っ払い? もちろん最高にクリエイティブな人たちでしょ。

「シンプルの正体」ディック・ブルーナのデザイン

ブルーシープ | 2017年 4月刊

デザインの巨匠のデザインをシンプルにまとめてみると・・・。

「四角形の歴史」

赤瀬川原平 著 | 毎日新聞社 | 2006年 2月刊

まる、ばつ、しかく。シンプルな形に歴史あり。

自然が創り出す美しいパターン「1 かたち」「2 流れ」「3 枝わかれ」

フィリップ・ボール 著 | 林大、塩原通緒、桃井緑美子 訳 | 早川書房 | 2016年 4月刊、5月刊、6月刊

その形には必ず理由があるんです。

「食」の図書館「サンドイッチの歴史」

ビー・ウィルソン 著 | 月谷真紀 訳 | 原書房 | 2015年 7月刊

シンプルなレシピの料理なのに奥深い歴史。

新版「馬車が買いたい!」

鹿島茂 著 | 白水社 | 2009年 6月刊

鹿島茂さんのモノへこだわりも必読。

「セーラー服とエッフェル塔」

鹿島茂 著 | 文藝春秋 | 2004年 5月刊

「木の教え」

塩野米松 著 | 筑摩書房 | 2010年 6月刊

なんでもなく見える材木って生きているんですね。

「辺境を歩いた人々」

宮本常一 著 | 河出書房新社 | 2018年 6月刊

日本の辺境を訪ねるならこの人の本。

「忘れられた日本人」

宮本常一 著 | 岩波書店 | 1984年 5月刊