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広告界のレジェンドによるおススメ本シリーズ第6弾!

角田誠 (Makoto TSUNODA)
コピーライター/クリエーティブディレクター/(株)角田誠事務所 代表取締役
早稲田大学第一文学部心理学科卒業、電通入社。営業局勤務の後、コピーライターとしてJR東海、メルセデス・ベンツなどを担当。1999年よりクリエーティブディレクターとして、ポカリスエットはじめ、多くのブランド作業に従事。2008年CR局長、2014年エグゼクティブ・クリエーティブディレクター。2016年、独立。広告クリエーティブに加え、経営トップをサポートして企業スローガンやステートメント、ブランドブックなどの制作、ミュージアムの展覧会企画、MEN’S Precious巻頭エッセイなど、領域にとらわれず活動の場を広げている。国内広告賞はじめ、海外受賞も多数。審査員も多く経験。コピー代表作には、「距離にためされて、ふたりは強くなる。」(JR東海)、「人は誰でもミスをする。」(メルセデス・ベンツ)、「私のいのちの水。」(ポカリスエット)などがあり、三越伊勢丹メンズ館の日経新聞シリーズは12年間に130回超を連載。ショートストーリーブック「淑女への贈り物」(小学館刊)、ケミストリー、ゴスペラーズへの作詞提供も。東京コピーライターズクラブ会員。宣伝会議コピーライター養成講座講師。長岡造形大学非常勤講師。

書くための栄養になることばのごはん

「新・名作コピー読本」

鈴木康之 著 | 誠文堂新光社 | 1987年

書くだけじゃダメ、伝えなくては。どこにもそうは書いてないけれど、​それが伝わってくるのです。​
タイトル通り、名作コピーのグランドメニューなのですが、​その紹介文がすでに、味わい深い名作ボディコピーなのですね。​鈴木康之さんは、代表作である協和発酵の新聞広告シリーズで、​理系のロジックを、文系の読者も興味を惹かれてやまないように書いた名手。​隣に腰かけて、おだやかに、しかし信念を持って語りかけてくる文体。​書き文字も、ヒトは脳内で音声として理解するのではないか。​あれこれ思考したくなるこの魅力は、​技術というより人格から生まれるのかな、​だとすれば到底無理か、と​目指したり、あきらめたりしながら、​読んだり、書き写したりしました。​続編ともいえる「名作コピーの教え」も、召し上がれ。​

「TCCコピー年鑑1988​」

東京コピーライターズクラブ | 誠文堂新光社 | 1988年

コピーがうまくなりたい一心で、​枕やダンベル代わりにも​したものです。​
この分厚さは、広告が底抜けに元気だった時代の証拠です。​背の綴じがバラバラになるほど、読み、書き写しました。私のグランプリは、​三菱鉛筆プロッキーの新聞全頁「いつまでも、かすれない恋がほしい」。​秋場良一とは、どれほど繊細な書き手だろうと妄想していると、​なんと、彼の部下になる幸運が巡ってきたのです。ところが。​実像ときたら、デスク脇のテレビで連日ナイター観戦。​巨人が奮わないと鬼の形相で「バッカヤローッ!」。​これが、遠目には私が何かやらかしたようにしか見えないのです。​つい「書くものと書く人は違うのですね」とつぶやいた若造を見つめると、​タバコを揉み消し、形勢逆転を待たずに「飲みに行くか」。​「かすれない恋がほしい」の、「ほしい」。​そこには美しい照れが引力のように潜んでいて、商品性をレトリカルに表現しただけのものではなかった。そう気付いたのは、​彼が51歳という若さで去った後でした。

「のはらうた」

工藤直子 著 | 童話屋 | 1984年

巻末の「のはらみんなのだいりにん」​の紹介文にまで、​読者への想いがあふれています。​
工藤直子さんは、実は女性コピーライターの草分けでもあります。​短く書く。キャラクタライズする。​だから、この小さな本にも、ヒントがあふれんばかり。​童話の読み聞かせのスタイルで、CMを企画したことがありました。​どんな物語がいいかと、小学生だった息子と娘にたずねると、​声をそろえて「のはらうた」というではありませんか。​ふうんと読みはじめると、これがやめられない、とまらない。​動物たちが、つぎつぎ話かけてくるんです。人の声で。​ちょっとやさぐれた「かまきりりゅうじ」は、​ぜひにとイッセー尾形さんにお願いしました。​このキャステイング、りゅうじ自身がしたようなものです。工藤さんが、私の子らを「私の小さな友だち」と呼んだとき、​その眼差しのおおらかさとことばの切れ味に、​「大きなお友だち」は、ハッとしたものです。​

「名作うしろ読み」

斎藤美奈子 著 | 中央公論新社 | 2016年

アイデアに、タイトルのネーミングに、​切れ味のいい文体に、​もはや脱ぐ帽子もありません。​
痛快ということばがありますが、​痛くて快いというのだからやや変態めいていますね。​チクチクムズムズする文章に出会うたび、筆者を確かめると、​高い確率で斎藤美奈子さんの名があるのです。​名作文学の書き出しは誰でも知っていても、「お尻」は知らないでしょ。​というか、どうせ読んでないでしょ。そう突き放してくれる。​ピリッとスパイシー。痛快ですね。痛さの方か勝ってはいますが。​私は偉そうにボディコピーを語るとき、​つい書き出しの重要性に熱弁をふるいます。​1行目がに力がないと、読者を2行目へ連れて行けないと。​「お尻」コピー、つい、ないがしろにしていました。​斎藤シェフは、こういうでしょうね。​そもそも、うしろ読みなんて企画、​君には思いつかないでしょ。うーん、またもピリッ。​

「散歩のとき何か食べたくなって」

池波正太郎 著 | 新潮社 | 1981年

食欲を刺激するのは、​映像よりことばなんじゃないかな。​タイトルだけでも、ほらね。​
食品を担当するコピーライターは、「うまい」「おいしい」より「うまい」「おいしい」表現を考えてくれ、と窮地に追い込まれることもしばしば。私の師匠・柳島康治さんはビールのCMで、名優さんに「うれしい」と言わせました。うまいなぁ。コピーも、ビールも。さて、文豪は銀座へ、神田へ、京都へと出かけます。ついでにふらり、暖簾をくぐり舌鼓を打つわけですが、その味わいが、直裁な表現ではなく、店のあるじとのやりとりや、幾度も通ったからこそ語りえることばから伝わってくるのです。思い出とともに綴る「むかしの味」、通ぶることをたしなめる「男の作法」も、ぜひ、ぜひ。急な空腹を覚悟して。

「猫の客」

平出隆 著 | 河出書房新社 | 2001年

受験参考書以来でしたね。​赤鉛筆にぎりしめて、​一文一語を追ったのは。​​
詩人はことばで美を追求し、​コピーライターはことばで商業的な目的を達成する。​両者は、まったく違います。​時々、広告を「作品」と呼ぶ人がいますが、違和感は否めませんね。​さて、書き出し読みと称して、ある時期、​書店で書き出しばかり読んで歩いていたことがありました。​「はじめは、ちぎれ雲が浮かんでいるように見えた。」​この1行にやられたんですね。​詩集ではありません。詩人による、猫をめぐる物語。​こねくりまわした形跡がまるでないことばが、そこにある。​いきいきとした素材が、そのままのふりして見事に盛り付けてある。​それがいかに美しい作業であるかを、教えてくれました。​これはまぎれもない「作品」です。​

別冊太陽「手紙​​​」

高橋洋二 編 | 平凡社 | 1984年

いつか、​「メール」なんていう​本も出るんでしょうか。​​
広告はターゲットに宛てた一通の手紙。​コピーはまさにそれで、ラブレターのように書けと教わりました。​好きだ、好きだと書いても、相手は遠ざかってしまうから、​あえて弱みをさらけ出して心を開かせるのだ、とも。​特定の誰かに宛てた手紙と、​広告メッセージは根本的に違うのではないか。​その疑問ももっともですが、​広告に触れるとき、読者はたいていひとりなんですね。​そのひとりを想像して、語りかける。​これをおざなりにすると、ぼんやりつぶやいたり、​ただ叫んでいるだけの、散らかったことばになってしまうのですね。​料理も、きっとそうなんじゃないかなぁ。​

「聖書」

日本聖書協会 | 2018年

おすすめは、ルカによる福音。​医師だったので​描写が細やかと言われています。​
ひとは独りでいてはいけない」​「はじめにことばがあった」など、キラーフレーズの宝庫として。​あるいは、自立する息子を持つ母の物語として。​人類のベストセラー、一度はめくってみてください。​「イエズス」と呼ぶカトリックと、「イエス」と呼ぶプロテスタントが​「共同訳」を出版した時、その名はなんと「イエスス」に。​ヘブライ語の発音に近い表記だったそうですが、​幼児洗礼のカトリック信者の私には、濁点以上の喪失感がありました。​外国語のネーミング、日本語表記は難しいですね。​今では「イエス」に統一されています。​最後の晩餐で、イエスはパンとぶどう酒に自らを託します。​食べることは、生きていくことなんですね。​

ことばのごはんおかわり

「幸福を見つめるコピー完全版」

岩崎俊一 著 | 東急エージェンシー | 2015年

「幸福になること。人は、まちがいなく、その北極星をめざしている。」​胸打たれるメインディッシュの前に、まずは前菜、​序文をじっくりと味わってみてください。​

「名文どろぼう​​​」「名セリフどろぼう」

竹内政明 著 | 文藝春秋 | 2010,2011年

著者は、読売新聞「編集手帳」の名コラムニストです。​真のユーモアは表層にあらず、​軽妙な言い回し、シャレ。その奥行きを味うべしと説く。​

「石井桃子のことば」

中川李枝子 松居直 松岡享子 若菜晃子 他 著 | 新潮社​ | 2014年

喩えるなら翻訳は、オリジナルの料理を研究し尽くし、​もっとおいしく感じるように工夫したもの。絶好のコピーのお手本です。​子ども向けに徹した、名翻訳家のこころの片隅を覗きましょう。​

「注文の多い料理店」

宮沢賢治 著 | 新潮社 | 1990年

賢治のどこが好き。これは、ご意見いろいろでしょうね。​私は、オノマトペ。さあさあ「注文の多い料理店」を​ずんずん読んで、ざわざわしてみよう。​

「にほんご​​​」

安野光雅 大岡信 谷川俊太郎 松井直 編 | 福音館書店 | 1979年

ひらがなコピーは、食べやすそう。​漢字だらけのコピーは、歯が立たなそう。​文字もビジュアル。ごはんもおかず、ちょっとちがうか。​

「土屋耕一の武玉川」

土屋耕一 著 | ポモドーロ | 2010年

武玉川とは七七で詠む句で、​みんなが潤うようにという意味だそう。真剣に考えてはニヤリ、​そんな土屋さんを想像していると、潤うなぁ。​

「俗物図鑑」

筒井康隆 著 | 新潮社​​ | 1976年

悲しみのどん底にいる時に、うっかり手にして、​涙を流しながらヘラヘラ笑いが止まらなくなり、​ついに気が触れたと思われました。感情破壊エキス入り。​

「月のしずく」

浅田次郎 著 | 文藝春秋 | 1997年

ストーリーものを書いていた頃、短編集をむさぼりました。​市井の人々の哀しみを描く、​その筆力にひれ伏しながら呑む酒の、まぁしみること。​

「ルージュの伝言」

松任谷由実 著 | 角川書店 | 1984年

美しい夕焼けを表現するために、ラブソングをつくる。​それって、メッセージとメディアじゃないか。​キャビアのようなユーミンの手料理。​

「今夜、すべてのバーで」

中島らも 著 | 講談社​ | 1991年

消毒アルコールに手を出しちゃダメ!と​思わずツッコミながら読み終わると、したたかに酔っておりました。​中島らもさん、コピーライターでした。​

「やっつけメーキング (田中偉一郎の本 1)

田中偉一郎 著 | 美術出版社​ | 2010年

やっつけ、とは世に存在するあらゆるものへのカウンターパンチ。​優秀なアートディレクターとは、いかに厄介な食材だろうと​包丁も持たずに料理してみせる、実に困った存在です。​

「A capricious concept​」

Yasuo Baba(ホイチョイ・プロダクション) 著 | Shogakukan | 1984年

Resutorandato omotte haittemiruto sokowa izakayadatta.​ Bakkadanaaa! to warainagara ima yomuto,​nanndaka urayamashii kigasurunodearu.​

「小泉今日子 書評集」

小泉今日子 著 | 中央公論新社 | 2015年

キョンキョンの読書力と言語力。​下手くそなお前の料理より、さっさとこの1冊出せよ、​って、いやはや、まったくもってその通りです。​

「カセットブック CDブック」

向田邦子 著 | 新潮社 | 1987年,1999年

こう読まれるために書かれたんだろうなぁ。​可笑しくてどこか哀しい向田文学を、​名優の息づかいでも、ぜひ。​書いた文章は必ず、音読すべし。​そんな学びもありました。​調子にのって、自分でも読んでみましたが、​これがまた、どうにもヘタくそで。​CMのNAは大竹しのぶさん。​コピーに命をふきこんでもらいました。​

アドミュージアム東京のYouTubeチャンネルでは角田誠氏による書籍の紹介動画をご覧いただけます。

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